С победата на Тръмп дигиталните играчи демонстрираха, че могат да печелят избори

Във филма „Тя” героят на Хоакин Финикс се влюбва в операционната система на своя компютър, която се оказва, че го познава и разбира много по-добре от всеки от неговите приятели, познати и близки. Сценарият на режисьора Спайк Джоунз („Да бъдеш Джон Малкович”) бе футуристично предупреждение за опасностите от наивността на хората да разчитат и да се доверяват на техниката. Но както се развиват събитията напоследък, това бъдеще май вече е настъпило. Изследвания на лабораториите по психометрия към университетите в Станфорд и Кеймбридж разкриват, че Facebook знае за всеки от нас повече, отколкото ние самите, отколкото предполагат нашите родители, съпрузи, дори службите… Ако Facebook беше една истинска държава, то нейното правителството щеше да бъде най-информираната власт в света за личния живот, личните предпочитания, вкусове и политически възгледи на своите поданици. При това дори за неща, които никой от нас в реалния живот не би си и помислил да доверява на най-близките хора около себе си. Хората обичат Facebook, но неговите алгоритми следят всичко за нашия живот. Ние си мислим, че Facebook е социална мрежа, за да общуваме с приятели и семейството. Но се оказва, че докато използваме платформата за информиране, споделяне, съчувствие, харесване и прочее, Facebook бавно и тихомълком се е превърнал в политически играч, който печели избори, кампании, избиратели. Вече всички знаем това. Но преди година малко хора си даваха сметка за истинските мащаби на влиянието на социалната мрежа върху настроенията и пристрастията на избирателите. Кампанията на Тръмп изцяло се възползва от това. Според списание The Verge Тръмп е събрал по време на предизборната кампания 28 милиона последователи и тъкмо на тях дължи победата си на изборите.

Заради тези интернет последователи кампанията на Тръмп изхарчи 238,9 милиона долара за реклама срещу 450,6 милиона, похарчени от Хилъри Клинтън. При това Хилъри даде 141,7 милиона за телевизионна реклама, докато Тръмп само 58,8 милиона. В интервю за програмата 60 Minutes CBS от края на ноември 2016 г. новоизбраният президент признава: „Факт е, че имам такава сила по отношение на цифрите във Facebook, Twitter, Instagram… Мисля, че те ми помогнаха да спечеля всичките надпревари, докато другите харчеха много повече пари, отколкото аз. Мисля, че социалните медии имат много повече власт от парите, които се харчат”. „Начинът, по който купихме медия във Facebook, не беше правен до този момент”, споделя за New York Times Гари Коби от Републиканския национален комитет. Използвайки личните данни на потребителите от социалната мрежа, кампанията на Тръмп насочва своите послания към американците, както никой друг преди това не го е правил. При това, заобикаляйки традиционните медии – телевизията с тежката артилерия, CNN, ABC, BBC и донякъде Fox News. „Имаме името, адреса, имейла и можем да използваме тези данни, като ги обединим в един файл и ги изпращаме на Facebook, а Facebook ги сравнява с профила на потребителя. След като данните съвпаднат, този избирател се присъединява към „аудиторията”, това е пул от потенциални избиратели, които кампанията може да облъчва с послания – точно премерени и насочени към този индивидуален избирател”, разкрива механизма на кампанията Коби. Накрая Тръмп изпращаше своето крайно послание: „Аз ще направя Америка отново велика!”. С подтекст: „Искаш ли да направя Америка велика? Искаш ли да си част от богата Америка?”.

КАМПАНИЯТА НА ДИГИТАЛНИТЕ ИГРАЧИ

Американското списание Motherboard още през ноември 2015 г. написа, че „дигиталните играчи демонстрираха как могат да печелят избори”, заставайки зад кампанията на Доналд Тръмп. Преди това те шокираха Европа, като постигнаха немислимото, осъществявайки Leave.EU и откривайки пътя на Великобритания за напускане на Европейския съюз – Brexit. Всичко това стана възможно благодарение тъкмо на тази малка, непозната и доста дискретна компания за Big Data с абсолютно непознатото преди година, макар и доста претенциозно име Cambridge Analytica. Всъщност победата на Тръмп е била планирана още преди той да обяви кандидатурата си, някъде около октомври 2014 г., когато проф. Дейвид Стилуел и д-р Михал Кошински от Центъра по психографика обявяват резултатите от своя експеримент, който провеждат близо седем години. Психометрията, наричана още психографика, е сравнително нова дисциплина в психологията, която измерва психологическите следи, които всеки от нас оставя след себе си в дигитализирания свят. Тоест, ако демографските данни разкриват кой е привърженик на една или друга партия, политика или идеология, то психографичните данни обясняват защо даден човек е привърженик на една или друга партия, политика или идеология. Тоест психографията разкрива как да се използват демографските данни за опознаване на начина на живот, навиците и особеностите в поведението на хората около нас. И най-вече как да се използват за постигане на конкретните цели на онези, които разполагат с тези данни. Двамата учени от Кеймбридж започват с въпросник от 100 пункта, който веднага се превръща във вирусен, след като неговият създател Дейвид Стилуел го качва във Facebook през 2007 г. Стилуел вече е професор и заместник-директор на Лабораторията по психометрия в Кеймбридж. Целта на анкетата MyPersonality e да определя какъв тип са потребителите на социалната платформа Facebook в зависимост от „дигиталните следи”, които оставят най-вече според Likes, които хората поставят под една или друга информация. Като матрица за своите изследвания използват модела Big Five (или Five Factor Model - FFM), тоест пет важни характеристики на личността, формулирани и обосновани през годините от психолозите Гордън Олпорт, Реймънд Кател, Ърнест Тупс и Реймънд Кристал (Openness to experience, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism). Тези характеристики са известни с абревиатурите OCEAN или CANOE в зависимост от реда на тяхното подреждане – екстровертност (общителност), доброжелателност (способност за постигане на съгласие и приемане на проблемите на другите), добросъвестност (ред, навици, планиране на живота, перфекционизъм), невротизъм (сензитивност, степен на емоционална тревожност и вълнение от света наоколо), откритост (степен на интелектуално любопитство). Тези измерения позволяват да се направи сравнително правдоподобна оценка на всеки човек, като този дигитален портрет включва неговите пристрастия, отношението му към света наоколо, страхове, нужди, опасения, както и вероятния модел, по който този човек постъпва в живота. Big Five е стандартната матрица, върху която се гради психометрията, която позволява на социалните психолози или антрополози да разкриват как да се използват демографските данни за изучаване и опознаване на начина на живот, навиците и особеностите в поведението на хората. Всеки би могъл да проверява сам към кой профил клони на адреса на анкетата MyPersonality в сайта на Университета Кеймбридж: https://applymagicsauce.com. Аз го направих и резултатите наистина бяха изненадващи за самия мен. Когато ги прочетох, наистина изпитах смразяващото чувство, че Биг Брадър ме наблюдава от мрежата и знае какво ще направя във всеки следващ момент още преди аз самият да съм решил. Защото, ако не съм имал съмнение за своята откритост (88%), никога не съм бил сигурен, че невротизмът ми е 66%, а екстровертността ми надхвърля 88%. Способността ми да бъда дружелюбен е само 34%, а степента на перфекционизъм – само 44%! При това машината ми направи този дигитален портрет само от 236 Likes. Оказва се, че всъщност бутонът Like е гениално изобретение и не случайно той вече е окупирал над 550 милиона сайта. Идеята е елементарна: ако кликна с бутона Like върху любима песен, всички мои приятели веднага ще знаят какви са музикалните ми пристрастия. А има ли по-добра реклама за който и да било продукт от „препоръката на приятел”. Всъщност не правим ли и ние това постоянно? Питаме нашите приятели какъв продукт биха ни препоръчали, от приятели търсим съвет, когато търсим един или друг майстор, когато искаме да гледаме някой филм, театрална постановка, да посетим заведение или да отидем на почивка. Този бутон предоставя на компаниите уникалната възможност да получават информация за нашите интереси и вкусове. При това тук има една много тънка уловка: аз мога да харесам дадена мелодия в момента и ако утре някой мой приятел реши да ме зарадва с цял албум на същия изпълнител, много е вероятно аз изобщо да съм забравил за моментната си слабост и изобщо да не харесам подаръка. Но Facebook се грижи тези наши моментни слабости да се превръщат в траен фактор за рекламни внушения. На това се дължи феноменът Facebook и едновременно това е причина за диагнозата „обсебени от Facebook”. Защото Facebook означава да информираш и да бъдеш информиран и който не е в състояние да поддържа това темпо и този баланс, бързо изпада извън мрежата. На жаргона на Facebook такива потребители социално се самоубиват. Използвайки феномена на обсебеност, Михал Кошински и Дейвид Стилуел събират във Facebook отговорите на 58 000 доброволци и с тяхна помощ създават алгоритъм, базиран върху личните данни на всеки от тях, добавят техните предпочитания в зависимост от Likes, които юзърите поставят под различните теми, информации и съобщения в социалната мрежа. Така учените установяват, че само от десет Likes могат да съставят на всеки потребител профил, по-правдоподобен от този, който биха му дали неговите колеги. Със 150 Likes социалният портрет вече е по-точен от този на неговите близки, а с 300 Likes вече знаят за него повече от съпругата му. Но онова, което шокира учените, е фактът, че този дигитален портрет се оказва по-добър от личната самооценка на човека! Така например в рамките на анкетата психометриците задават въпроса, колко питиета обръща на седмица или каква кариера би искал да има. След това се опитват с помощта на алгоритъма да отгатнат колко питиета седмично би могъл да изпие индивидът на базата на отговорите му за личностните му характеристики. Така откриват, че Likes във Facebook съдържат много по-съществена информация за характеристиките на човека от отговорите на стоте въпроса в анкетата. Обяснението е съвсем логично: когато отговарят на въпроси, хората подсъзнателно се представят малко по-положителни, отколкото са в действителност. Тъкмо тази тенденция към „самоподобряване” прави компютрите доста по-обективни от хората при реалната оценка на техните качества. Причината е, че компютрите нито „харесват”, нито „не харесват” когото и да било от нас. На първо място компютрите „не забравят”. Докато оценките на хората могат да се променят в зависимост от различни фактори – моментно състояние, драматични събития и прочее, компютрите през цялото време са постоянни и придават на личността една и съща тежест. Компютрите нямат онова, което кара хората да се променят – опит и мнение. Освен това те не се влияят от своите „културни връзки и настроения”. И най-важното – не оценяват определени модели на поведение като лоши или добри. Компютрите не правят разлика между добро и зло, не харесват и не мразят никого от нас. Това обаче не е само предимство, то може да бъде и недостатък – компютрите да могат да анализират и да разбират нещата. Например компютърът не може да реагира на физиономии или гримаси, както и да разбира от намек или жест като хората. По този начин хората си обясняват и различията в поколенията, възпитавани преди епохата на компютрите и след. Старото поколение е склонно да нарича младите „повърхностни” и „безчувствени”, но истината е, че поколенията влагат различен смисъл в тези понятия – на базата на своя опит и предразсъдъци. Компютрите обаче дават безпристрастна оценка, защото не се влияят нито от предразсъдъци, нито от предишен опит. За компютъра няма значение кой седи отпред – мъж, жена, стар, млад, бял, цветнокож. Става дума за създаване на евтин, масиран алгоритъм за оценка на милиони потребители едновременно и за намиране на модел за въздействие върху милиони.

НИЕ СМЕ ХОДЕЩИ БАРКОДОВЕ

През 2014 г. Михал Кошински отказва предлаганото му работно място в Strategic Communication Laboratories, фирмата майка на Cambridge Analytica, тъй като агенцията е наета от Найджъл Фараж като част от кампанията Leave.Eu, свързана с напускането на Великобритания на ЕС. В крайна сметка обаче именно Cambridge Analytica провежда кампанията на Доналд Тръмп. Още преди началото на първичните избори Cambridge Analytica разработва модел за предизборна кампания, който позволява индивидуална работа с всеки потенциален избирател. Компанията купува дигитална база данни с най-разнообразна информация – от данни за собственост на автомобил до предпочитани списания и телевизионни предавания. Cambridge Analytica обединява данните си с републиканския електорален регистър и така генерира политически насочени индивидуални послания към всеки избирател поотделно. Вместо да облъчва цялата страна, което би било доста скъпо и трудоемко, фирмата фокусира вниманието си само върху 17 щата, където Тръмп би имал шансове да победи, и разделя населението (потенциалните избиратели) на 32 типажа, като използва изследванията на Центъра за психометрия. На тази основа Cambridge Analytica прави анализи и заключения, като например дали избирателите, предпочитащи американски коли, биха гласували за Тръмп в подкрепа на лозунга му „Да направим Америка отново велика!”. Моделът е толкова ефективен, че експертите от предизборния щаб на Тръмп знаят с абсолютна точност кои адреси са най-уязвими да възприемат посланията на кампанията му. Поради тази причина посланията на предизборния щаб на Тръмп в последните две седмици преди деня на изборите се фокусират масирано към щатите Мичиган и Уисконсин и се оказва, че предприетата тактика е 100% вярна! Президентът на Cambridge Analytica Александър Никс обяснява съвсем разбираемо как става това. Традиционно досега изборните кампании се строят върху социологически данни, получени на базата на демографията, географията и възрастта, тоест, когато обект на посланието са жените, то посланията са свързани с женската психика, която е характерна за определен географски район и се проявява при дадена възрастова група. Но британската маркетингова агенция налага съвсем новаторски принцип на т.нар. „поведенческа комуникация”, информиран подход, който изисква от реципиента отношение към предаваната информация. Александър Никс дава разбираем принцип, по който действа тази стратегия: ако имате частен плаж, може да го пазите от нежелани посещения по два начина. Първият е чрез информационен подход: „Частен плаж, не влизай!”. Успехът на това предупреждение изобщо не е гарантиран, защото решението изцяло зависи от конкретния човек. Но има друг подход, поведенческа комуникация, като например сложите табела: „Внимание, частен плаж! Гъмжи от акули!”. Вторият подход се оказва много по-успешен, защото никой не е толкова любопитен, че да рискува да бъде изяден от акула. Така нарушенията от нахални летуващи били сведени до минимум. По същата логика политическите послания са много по-успешни и привлекателни, когато аудиторията бъде сегментирана и всяко послание бъде персонализирано. Защото личността движи поведението на човека и когато тази личност е захранена с подходящата информация, тя взема адекватно решение. Купувайки от Facebook „дигиталните следи” на 200 милиона американци, Cambridge Analytica успява да създаде модел, чрез който да прогнозира какво поведение ще демонстрира всеки американец на избирателна възраст в страната. Когато познаваш личността на аудиторията, към която отправяш своите послания, ще можеш адекватно да внасяш съответни нюанси, които да предизвикат търсеното насрещно поведение. Ако например кандидатът се изправи пред аудитория с висока степен на невротизъм, тогава най-подходящо е посланията да са рационални, базирани върху страховете или емоциите на хората. И разпалването на опасения от битова престъпност, кражби или разрешаването на оръжие за самозащита се оказва най-адекватно. Но ако аудиторията е по-затворена, разчита най-вече на традициите, обичаите, семейните ценности, най-добре е посланията да се предават чрез уважението към тези навици, традиции и стойности. Този подход означава край на масовата комуникация, край на безразборната кампания. Днес комуникацията е таргетирана, сегментирана, селектирана – към всеки поотделно, индивидуализирано, поединично. Вече никой не иска да получава реклама и послания на килограм, за които не му пука, а само за онова, което го интересува.

ПОБЕДА НА ЕДИН БУТОН РАЗСТОЯНИЕ

През януари 2017 г. списание Forbes констатира очевиден, но не достатъчно разбиран и още по-малко анализиран факт: една-единствена социална мрежа може да окаже огромно влияние върху това кой ще контролира нашето правителство в бъдеще. През 2016 г. вътрешно изследване на Facebook разкрива, че по-голямото съдържание на сериозни новини в социалната мрежа „увеличава съответно социалната ангажираност” на потребителите. Това поставя Facebook в особена и неизбежна позиция – независимо какви са намеренията на Марк Зукърбърг и компания, дори най-незначителните решения имат политически измерения. Резултатите от последните три избора в САЩ, от референдума във Великобритания и изборите във Франция категорично бяха повлияни от умението на победителите да използват инструментариума на интернет и да общуват с потенциалните си избиратели интерактивно – в мрежата. Използвайки силата на социалното общуване, от 2008 г. Facebook въведе в деня на изборите бутона I voted, който сега се оказва, че е изиграл много съществена роля в изборите – основно чрез въздействието на примера „ето, мой приятел е гласувал, трябва да гласувам и аз”. Експеримент на компанията сред 60 милиона избиратели в САЩ доказва, че минимум 600 0000 от тях са отишли да гласуват, въпреки че досега са се въздържали от участие в изборите по различни лични причини. На последните избори Facebook обяви, че е регистрирал за участие в гласуването 2 милиона избиратели. В същото време проф. Джонатан Зитрейн, професор по компютърни науки и интернет право, напомня, че през 2000 г. президентските избори бяха решени в полза на Джордж Буш-младши само с 537 гласа, с които той победи Ал Гор във Флорида. Ако Гор беше победил в този щат, той печелеше изборите. Марк Зукърбърг твърди, че компанията не споделя никаква идеология и прави всичко това единствено с цел да увеличи избирателната активност.

И ако първата част може да се приеме за правдоподобна, втората просто не е възможна. Защото алгоритмите на компанията класифицират и позиционират всеки от потребителите в зависимост от неговия пол, раса, имотно състояние, предпочитания и, естествено, според собствените бизнес интереси. Клонът на Facebook за политически проекти се намира във Вашингтон на Пенсилвания Авеню 1299, а само три преки по-надолу на 1600 е Белият дом. Макар да твърди, че е отворена и открита компания, Facebook отказва да каже колко пари е взела от републиканците и демократите по време на последните президентски избори. Според различни източници слуховете се обединяват около сумата 250 милиона долара. Компанията създаде специални изборни екипи, които помагаха както на републиканците, така и на демократите да достигнат до избирателите. Малко от нас си дават сметка, че Facebook е ангажиран толкова активно с политика. Дори Марк Зукърбърг изпрати свои хора, които работиха директно в предизборните щабове на двете кампании, те бяха част от изборните щабове както на Тръмп, така и на Хилъри и даваха пряко указания на отговарящите за социалните мрежи лица какво точно да направят, за да достигнат до аудиторията, която искат да привлекат на своя страна, какви нови инструменти да използват, какви приложения да активират. Политиците участваха и в уникални кампании, провеждани само на определени места за кратък период от време, а Facebook намираше уникалното решение за това. Бен Смит от Buzzfeed коментира, че всъщност Facebook предоставя широки възможности за мащабни и за микротаргетирани изборни кампании чрез „изгоден вирусен популизъм”, както се изразява той. Бен Смит е убеден, че социалната мрежа осигурява „вирусен, масов разговор за политика в социалната платформа и по този начин се очертава като трета сила в основния бизнес на политиката – масовото убеждение”. Само в рамките на последната президентска кампания в САЩ с организирането на 500 рекламни кампании Facebook събира 184,2 милиона likes, коментари и споделяния. Тези резултати поставят Facebook в деликатната позиция да определя политическото бъдеще на страни, в които социалната мрежа е особено популярна. Независимо дали Марк Зукърбърг е готов да поеме отговорността за това или не. Всъщност Facebook се превръща в интегрална част от демократичния процес в глобален мащаб.

ТОВА Е ЦЪКАЩА БОМБА

Компанията Cambridge Analytica отказва да говори за кампанията на Доналд Тръмп, но охотно се хвали, че благодарение на организираната през Facebook изборна кампания в Пенсилвания бизнесменът Пат Туми печели място в Сената от Републиканската партия. Чрез посланията на Туми, които се появяват в профилите на потенциалните му избиратели в щата Пенсилвания, той успява да спечели изборите с 86 000 гласа от 6 милиона пуснати бюлетини. Републиканците в Пенсилвания похарчват над 70% от своите рекламни средства в размер на 2,8 милиона долара за дигиталната стратегия на техния кандидат, което е два пъти повече от средствата за Facebook на неговия опонент от Демократическата партия Кейт Макджинти. И в крайна сметка стратегията сработва. За мнозина потребители Facebook си остава пасивна платформа за споделяне на новини и за организиране на различни събития. Те забравят, че това е рекламен гигант и реално представлява платформа за въздействие върху хората за формиране на мнение. И това се осъществява чрез трите най-използвани инструмента like, share и comment. Facebook осъществява обиграно таргетиране и анализ на рекламните послания, а кампанията на Туми e организирана със „съдържание”, което e създадено специално с цел да повиши „избирателните намерения” (това е социологически похват, използван за анкетиране на избирателите кого имат намерение да подкрепят). В неговия случай се оказва, че той е увеличил аудиторията си „двойно” в сравнение с предишните си кампании! Разбира се, успехът не е еднозначен и праволинеен, а е съвкупност от различни фактори, което обяснява например защо не бяха успешни Facebook кампаниите на президентските кандидати Бърни Сандърс и Гари Джонсън в първичните избори. Но Facebook се замеси в спорове за политическо влияние и пристрастие още откакто бивши служители на компанията обвиниха алгоритмите, че автоматизираният подбор на „темите на деня” реално е предупреден спрямо консервативните информации. Обвинението към кампанията на Доналд Тръмп пък е, че е била насочена към намаляване на изборната активност сред младите жени, афроамериканците и „идеалистите либерали”, заради което е имало повече фалшиви новини, отколкото новини от големите информационни източници. Марк Зукърбърг категорично отрича обвиненията, че фалшивите новини във Facebook са изиграли съществена роля за победата на Тръмп. „Мисля, че това е много налудничава идея. Избирателите вземат решения на базата на опита в своя живот”, каза Зукърбърг в телевизионно интервю за NBC. Facebook категорично отрича да разполага с достатъчно потенциал, за да влияе върху изборните резултати. Разбира се, съществува разлика между оказване на влияние върху известен брой избиратели чрез реклами или фалшиви новини (в един отделен щат) и директно предрешаване на резултата от изборите чрез манипулиране с помощта на професионално насочени послания (в национален мащаб). Тъй като останаха много съмнения на последните избори, като че ли най-логичният ход беше лансирането на версията, че някой друг се е намесил отвън. Така се роди идеята за руската намеса, хакерите на Кремъл и тем подобни абсурдни сценарии, което помогна на силните на деня да не се налага да обясняват какво, защо и как се е случило. При това с помощта на могъщите социални мрежи и технологични компании. Според бивши служители на Facebook шефовете на компанията никога не обясняват на служителите това, което трябва да правят и с каква цел го правят, макар служителите да усещат, че вършат нещо в нечия полза. „Компанията разполага с изключително мощен продукт, който може да оказва въздействие, за което малко хора си дават сметка”, коментира бившият директор на рекламния отдел на Facebook Антонио Гарсия-Мартинес, който напуска компанията през 2014 г. и живее като отшелник в гората на около 1000 мили от Силициевата долина. Мартинес разкрива за списание Wired един компрометиращ инцидент със служители на компанията от 2012 г., когато те напуснали масово, защото отказали да атакуват потенциални избиратели с iPhone, тъй като знаели, че това пряко облагодетелства кампанията на Барак Обама. Причината е, че според профилите на тези собственици на iPhone те са с либерални възгледи и най-вероятно живеят по крайбрежието на САЩ. Тези аргументи наистина могат да изглеждат абсурдни и сигурно най-малкото са смехотворни, но те показват какво огромно подсъзнателно влияние оказва социалната платформа Facebook – включително и по време на предизборни кампании. Мартинес обяснява, че във всеки момент, когато някой влезе в определен сайт, Facebook веднага регистрира това и свързва тази информация с цялата останала информация, с която разполага за този човек – възраст, местоположение, интереси, кредитни карти, покупки. Това става за части от секундата, за милисекунди време. И ако се налага, тази информация може да бъде използвана в подходящ момент. Проблемът е, че алгоритмите на Facebook не са напълно ясни и разбираеми дори за неговите собствени служители, да не говорим за правителствени регулатори. „Знаете ли какво е наивитет? Това е европейски бюрократ, който е управлявал най-много собствения си блог, а в един момент си въобразява, че би могъл да се опита да регулира алгоритми, които буквално движат поне една четвърт от целия интернет в света. Това никога няма да стане, по никакъв реалистичен начин”, казва Мартинес. И допълва: „Сега повече от всякога е важно да знаем какво прави Facebook с нашата информация. Защото нашата база данни се използва не само от рекламните агенции. Политиците навлизат много активно в тази сфера – посредством инспирираната от тях кампания за „фалшиви новини”. Дали това не е причината, поради която Facebook категорично отказва да премахва фалшивите или подвеждащите новини с оправданието, че не иска да цензурира интернет. Но истината май е друга: тези новини помагат на компанията да печели, да печели много сериозни суми. Всъщност ключът към печалбите на Facebook се нарича „ангажираност” (engagement) и това означава, че колко повече време потребителите стоят във Facebook, толкова повече Зукърбърг и компания печелят от реклама. А фалшивите новини без съмнение „ангажират” вниманието на хората – или поне те не остават без внимание. Зукърбърг твърди, че само 1% от информациите във Facebook са „фалшиви новини” и това вероятно е вярно като пропорция от всички новини в света. А ангажиментът, който тези информации привличат под формата на харесвания, коментари, споделяне, е значително по-голям от този 1%. Нарича се clickbait и означава тъкмо това: примамване, стръв да кликваш върху линк към определена страница. Тъкмо Facebook бе основната платформа, чрез която се разпространяваха най-непроверените информации по време на предизборната кампания. Някои от тях се отнасяха до Тръмп, но повечето се отнасяха до Хилъри Клинтън – от слухове за сексуалната й ориентация до съмнения за сериен убиец, очистил половината от бившите си сътрудници. Освен това Facebook разпространяваше подвеждащи и даже абсурдни информации като например „напомнящите съобщения”, че „републиканците и демократите ще гласуват в различни дни: едните на 8 ноември, а другите на 9 ноември!”. Или например съобщеното: „Знайте, че можете да гласувате онлайн: просто напишете „Хилъри” под хаштаг #PresidentialElection на 8 ноември между 07.00 и 21.00 ч.”, гласеше едно от съобщенията. Когато демократите се обадили в централата на Зукърбърг и поискали такива информации да бъдат свалени, оттам им отказали, „защото това било цензура!”.

Джъд Антин, бивш мениджър в изследователската лаборатория на Facebook, твърди, че дори да се касае наистина само за 1% фалшиви новини, цифрата е гигантска, като се има предвид, че социалната платформа има аудитория от 1,9 милиарда души. Д-р Михал Кошински и неговата колежка Сандра Матц обявиха по CNN, че в момента завършват мащабно изследване върху използването на социалните мрежи като мощно оръжие при провеждане на избори. Но още преди да публикуват резултатите от него, първите изводи са шокиращи: „Маркетинговите експерти могат да предизвикат 63% повече кликове и 1400 повече реакции от аудиторията, когато са атакувани с индивидуално насочени към всеки потребител послания. Днес политическите послания са лични, насочени персонално към всеки потенциален избирател и резултатите са шокиращо реални: Великобритания напуска ЕС, макар че никой не вярваше на това преди референдума, Доналд Тръмп е президент, макар че никой не допускаше това”.

ДЪРЖАВАТА FACEBOOK

Какво представлява феноменът Facebook? Много виждат в социалната мрежа символ на свободата да изразяваш мнение и да бъдеш чут от другите. Интернет още от самото си създаване се утвърди като медиум на свободата. Google се наложи като модерния вариант на будката за вестници, Skype – на телефонната будка, YouTube – на киносалона... Какво е тогава Facebook? В последно време социалната платформа агресивно пое пътя към директен сблъсък с Гигантите, поход за завоюване на чужди територии – чрез опитите да интегрира интернет търсачката, телефонията и електронната поща в едно. В момента според броя на населението България се нарежда на 99-о място в света със 7 364 570 души, но като потребители на Facebook сме на 55-о място с 2 314 740 души. Противно на представите ни от реалния живот, във Facebook най-популярна марка е Flormar, а най-търсена медийна среда – страницата „Димитър Бербатов” с 955 000 последователи! Тези резултати не бива да ни изненадват, защото интернет – това сме всички ние, а без нас нямаше да има и такива феномени като Facebook. Самите политици, които се обявяват за защитници на личните данни и правото на личен живот, предоставят щедро на Facebook и в социалната мрежа подробности за своя личен живот, за да печелят повече симпатии и гласове от своите избиратели. Самият Зукърбърг е автор на идеята за „социалния дизайн”, която според списание Wired се нарежда сред 25-те най-велики идеи на света. Зукърбърг счита, че тази идея ще промени радикално начина, по който работим, потребяваме и живеем. Той се обявява за привърженик на идеята за „пълна лична прозрачност” и вярва, че хората ще действат още по-отговорно, ако разкриват пред всички своята личност, своето мислене и лични отношения. Идеята звучи доста наивно, но не може да се отрече, че Facebook е наистина един гениално прост бизнес модел за правене на пари. На много пари. Но и за гигантска изборна манипулация. През октомври 2010 г. Майкъл Арингтън от блога TechCrunch прави стряскащ експеримент, с който доказва пробивите в системата за сигурност на Facebook. Арингтън регистрира фалшив профил на президента на Google Ерик Шмид, разполагайки единствено с неговия истински имейл адрес. Разбира се, след регистрацията Facebook изпраща електронна поща на посочения адрес с линк за потвърждаване на достоверността на регистрацията. Но малко хора знаят, че дори и без подобно потвърждение регистрацията се активира автоматически след известно време. След това Арингтън влиза в ролята на Ерик Шмид, успява да се сдобие с цял списък от лични приятели на шефа на Google, както и с личните данни на основателя на YouTube Чад Хърли и вицепрезидента на Facebook Елиът Шрейдж. И всички това, при положение че декларацията на Facebook за конфиденциалност на личните данни от 2005 година насам непрекъснато се „усъвършенства”. Тя стартира с 1004 думи през 2005 г. и се разрасна до 6910 на 23 септември 2011 г. при последната актуализация. Това е повече дори от американската конституция, която съдържа едва 4543 думи. Фирмата твърди, че всеки потребител разполага с 50 варианта за корекции на своя профил и над 170 възможности за защита на личните данни. Но както коментира Майкъл Арингтън: „Нахалството побеждава винаги”. В случая става въпрос, че макар всичко във Facebook да е безплатно, в крайна сметка всеки от нас би трябвало да е наясно, че всъщност ние плащаме с най-скъпото, което имаме – с нашите лични данни. Които след това се продават на рекламните агенции и компаниите. Основателят на Facebook Марк Зукърбърг без съмнение не е агент на ЦРУ, а неговата компания е доста далеч от държавен заговор за колонизиране на планетата. Но също така е вярно, че сред стотиците милиони профили в социалната мрежа се срещат не само добри приятели. Така например Facebook плаща доста добри суми на своя лобист във Вашингтон Тимъти Спарарани, който преди това бе известен като най-яростния защитник на личните данни в интернет. А един от основните акционери в компанията е инвеститорът Хауърд Кокс, който едновременно с това е и президент на компанията Greylock Partners, и председател на Надзорния съвет на секретната технологична фирма на ЦРУ In-Q-Tel. Буквата Q е директен намек за Агент Q, човека, който осигурява технологичното предимство на Джеймс Бонд в 20 от общо 23-те новели за легендарния шпионин. А съкращението In-Tel означава ни повече, ни по-малко – Intelligence, тоест разузнаване, тайни служби. Отдавна концерните за потребителски стоки използват „програми за изследване на мнения”, чрез които се анализират вкусовете и предпочитанията на клиентите. Тези програми са способни дори да улавят „интонацията” в мненията на хората. Точно те се използват и от финансираните от ЦРУ секретни фирми за събиране на информация за настроенията и мненията в интернет. Оказва се, че свободата в мрежата заплашва да се обърне против самите нас. Американският експерт Минъкъл Кристакис в книгата си „Свързан в мрежа” припомня, че на практика Марк Зукърбърг доказва верността на резултатите от социалния експеримент, извършен от психолога Стенли Милиграм още през 1968 г. Експериментаторът си поставя за цел да докаже, че тълпата е способна да влияе върху интереса и вниманието на всеки отделен човек. За целта той в продължение на два дни режисира в центъра на Ню Йорк хепънинг с участието на две групи. Един сътрудник се показва на прозореца на шестия етаж, а отдолу на улицата друга група сътрудници вдигат поглед нагоре, за да го наблюдават какво прави. Когато „любопитният” сътрудник на тротоара, който гледа съсредоточено нагоре, е само един човек, едва 4% от минувачите се спират, за да видят и те какво става. Но когато групата долу е в пълен състав от 15 души, 40% от минувачите също спират и се взират нагоре към шестия етаж. И обратно. Когато горе на прозореца се показва само един човек, 42% от минувачите се спират, за да видят какво прави. Но когато горе групата е в пълен състав от 15 души, 86% от преминаващите се спират и поглеждат нагоре, за да видят какво става. По същия начин големината на групата във Facebook определя интереса на потребителите и привлича все нови и нови „любопитни” посетители на интернет. Съответно моделът на създаване на нови приятелства сработва перфектно, а самото приятелство като чувство се превръща в комерсиално събитие, в комерсиална стока за реализация. Според Кристакис по този начин социалните мрежи се превръщат в „профайлъри на Хомо сапиенс”, в „живи свръхорганизми със своя собствена анатомия и физиономия”. Кристакис казва: „Социалните мрежи се отличават със своя собствена интелигентност, която допълва и разширява интелигентността на отделния индивид. Социалните мрежи разполагат със свои собствени преживявания, собствени спомени, структура и функции. Този организъм оцелява и продължава да живее дори след като един или друг потребител го напуска. А благодарение на вечно съхраняваните лични данни в близо 40 000 сървъра по целия свят всеки „жител на планетата a-specto Facebook” се оказва в крайна сметка безсмъртен – със следите, които е оставил и които остават трайно в мрежата дори и след неговата физическа или социална смърт”.

НАИСТИНА, ТОВА ДЕМОКРАЦИЯ ЛИ Е?

Писателят Кори Доктороу в книгата си „Малкият брат” се опитва да анализира до каква степен е възможно един такъв гигантски суперорганизъм да се манипулира: „Проблемът при социалните мрежи се състои в това, че в тях не си ти основният клиент, а клиент е рекламната индустрия. Ти самият си само продукт, ти служиш като разменен обект, докато можеш да бъдеш атрактивен за истинския клиент”. В този смисъл Доктороу оспорва правилността на самия термин социална мрежа. Той прогнозира, че няма да е далеч денят, когато такива мрежи действително ще се развият и там ние наистина ще търсим само приятели и ще градим социални контакти. Вече има два подобни прецедента с мрежата Диаспора в САЩ и Сейфбук в Германия. Макар че този процес няма да е лесен, защото „хората търсят приятели там, където знаят, че могат да ги намерят”. Ето защо според Доктороу, преди да реализират истинския модел на социална мрежа, хората ще трябва да „развалят сегашния модел на фиктивно приятелство”, наложен от Facebook. Защото всъщност Марк Зукърбърг не гради „планетата на приятелството” и не предлага реална платформа за приятели. В подкрепа на своята теза Доктороу цитира непреходния Кант: „Не е възможно да си приятел на всички, защото, който може да бъде приятел на всеки, всъщност няма истински приятели”.

Facebook не за първи път е обект на обвинения за „намеса в политиката”. През 2012 г. социалната мрежа е уличена, че увеличава политическото съдържание на новинарския поток към 1,9 млн. потребители точно по време на кулминацията на президентската кампания. През 2014 г. пък се появиха новите обвинения в експеримент за „емоционална манипулация” на 689 000 потребители. Клей Джонсън, директор на Blue State Digital, пиар фирмата, която проведе изборната кампания на Обама, запита риторично: „Възможно ли е Марк Зукърбърг да повлияе върху резултатите от изборите, като две седмици преди гласуването рекламира съдържанието на Upworthy (информационен уебсайт с вирусно съдържание). И законно ли ще бъде това?”. Но най-сериозният политически инструмент на Facebook без съмнение е „изборният мегафон”, бутонът „Аз гласувах” (I Voted), който позволява на потребителите да демонстрират, че са гласували, и показва кои от техните приятели също са дали своя глас. Този бутон бе използван за първи път по време на междинните избори през 2010 г. и след това се появяваше по време на всички следващи избори в дните около гласуването. През 2012 г. изследване на учени от Калифорнийския университет в Сан Диего установява, че показването (или непоказването) на бутона в профилите на 61 милиона потребители в крайна сметка е увеличило изборната активност с 340 000 гласа, тоест, тези хора са отишли да гласуват в последния момент, след като са видели, че техните приятели вече са дали своя глас. Анализът на изследването, което е било публикувано в списание Nature от 12 септември 2012 г., категорично прави извода, че „дори малка промяна в увеличената изборна активност е в състояние да повлияе върху изборните резултати”. Изследване на Центъра за психометрия към Кеймбриджкия университет показва, че установяването на политическите пристрастия на потребителите във Facebook е лесно дори сред онези, които се въздържат от онлайн политическа активност. Така че Facebook може да постави бутона „Аз гласувах” селективно, избирателно само за привържениците на кандидатите или политическите партии, които социалната платформа избере, и така да мобилизира само техните избиратели. При това подобно действие би било законно, макар да се върши прикрито.

Изследването на резултатите от изборите през 2016 г. не дава възможност да се каже дали увеличената избирателна активност е свързана с привържениците на една или друга партия. Естествено, значението на бутона „Аз гласувах” не бива да се преувеличава и както казва един анализатор от Fox News, по същата логика бихме могли да разсъждаваме как влияят промените в метеорологичните условия, тоест времето върху избирателната активност. Макар че при Facebook имаме много съществена разлика: бутонът „Аз гласувах” е различен от другите методи, които социалната платформа използва в предизборната борба. Като комбинира информацията кой гласува с информацията за политическите му пристрастия, Facebook се оказва в позиция да знае как бутонът ще влияе върху всяка от групите избиратели. В резултат на това Facebook може да прогнозира какви реакции ще последват при прилагането на различните вариации на бутона сред избирателите на следващите избори. Така например Facebook може да избере дали да използва, или да не използва „изборния мегафон” на следващите междинни избори. Тази позиция превръща Facebook в сериозен политически играч в битката между партиите за привличане на избирателите. На базата на различните модели на избирателна активност на привържениците на републиканците и демократите в различните отрязъци от време през деня бутонът I Voted се появяваше във Facebook едва в късния следобед за различните предварително селектирани групи избиратели и това осигуряваше много по-фин контрол върху техните настроения. През март служителите на Facebook зададоха на своя президент Марк Зукърбърг въпроса: „Каква е отговорността на Facebook за избора на президента Тръмп?”. Главният оперативен директор на компанията Шерил Сандберг отговори така: „Facebook никога няма да се опитва да контролира избори”. Но след като Facebook е в състояние да контролира милиони гласове само чрез натискането на един бутон, това всъщност демокрация ли е? Или демокрацията поначало е манипулация?