Моли Бол, The Atlantic, октомври 2016 г.
Как работи (или не работи) политическият консултинг
През април тази година Американската асоциация на политическите консултанти събра членовете си, известни като „политиканите”, в Сан Хуан, Пуерто Рико, за своята годишна конференция. По време на почивките между сесиите (озаглавени например „Купуване на гласове на президентските избори” и „Как да се спасим от затвора”) участниците навличаха бански костюми и се смесваха във вълните, обсъждайки цените на дигиталните реклами на чаша коктейл „Маргарита” с манго.
Това е периодът на жътвата за политическите консултанти – по приблизителна оценка повече от 6 млрд. долара ще бъдат изплатени или ще преминат през консултантските фирми по време на тази изборна година, а мястото, където се проведе конференцията, наистина бе подходящо за отрасъл, който се къпе в пари. По щандовете беше изложена продукцията на издателите на агитационни материали, специалистите по събиране и анализ на данни, продавачите на системи за автоматизирани телефонни обаждания, експертите по набиране на средства онлайн и фирмите, извършващи анализи на социалните медии. Цели компании съществуват само за да произведат „боклуците” (дрънкулките, сувенирчетата) за еднократна употреба, които се раздават в хода на предизборните кампании – от антистрес-топките с имената на кандидата до червено-бяло-сините пилички за нокти.
Има обаче нещо гнило в кралството на „политиканите”. Професионалната среща, замислена да бъде един весел пир под слънчевите лъчи, вместо това се оказа помрачен от дълговата криза на острова Пуерто Рико, вируса Зика и прогнозата за времето, предвещаваща буря и дъжд през цялата седмица. Почти идеална метафора: въпреки огромното количество пари, наливани в политическия консултинг, над професията е надвиснало осезаемо чувство за тревога. Консултантите може и да стават по-богати, но последните събития подсказват, че те нямат никаква представа какво правят. Помислете си например за някои от тазгодишните изборни резултати. В хода на най-скъпата в страната кампания на първичните избори за Камарата на представителите един заможен член на Демократическата партия от щата Мериленд нае няколко от най-добрите професионалисти, които успя да купи с пари, и бомбардира гласоподавателите с телевизионни и радиоклипове, с пряка пощенска реклама и роботизирани телефонни обаждания – само за да завърши надпреварата с тринайсет милиона щатски долара по-беден и на седем пункта от победата. Ако погледнете пък към нивото на президентските избори, Хилъри Клинтън за малко да бъде изместена в състезанието за номинацията при демократите от кандидата, чиято кампания се ръководеше от собственик на магазин за комикси без какъвто и да било (политически) опит извън местните избори във Вермонт. И макар че „тежката артилерия” на Клинтън в крайна сметка надделя, най-лошите й резултати бяха на т. нар. кокуси (вътрешнопартийните гласувания), при които се предполага, че организирането на поддръжници на място има най-голямо значение. А Роби Мук, ръководителят на кампанията на Клинтън, се слави именно като специалист по организирането на избори на терен.
В лагера на републиканците най-скъпоструващите проведени от професионалисти президентски предизборни кампании се доказаха като удивително неефективни.
Екипът на Тед Круз заплати почти 6 млн. долара на някаква фирма за свръхмодерни анализи, която шумно рекламираше стратегията си да разслоява и разчленява електората на малки групи на базата на психологическо профилиране. Щабът и суперкомитетът за политическа дейност (Super Political Action Committee – PAC, този тип комитети имат право да набират неограничено количество средства включително и от анонимни донори) на Марко Рубио изразходваха 105 млн. долара за кампанията му, а кампанията на Бен Карсън струваше 78 млн. долара. Най-печална слава доби Джеб Буш, който извън щаба и суперкомитета си за политическа дейност нае и цяла флотилия от най-добрите експерти по политиката на Републиканската партия, профука 139 млн. долара от парите, събрани от донори, и се оттегли от надпреварата за Белия дом, след като участва едва в три първични избора, спечелвайки подкрепата на четирима делегати и само три процента от гласовете в щатите, където представи кандидатурата си.
А после се появи Доналд Тръмп, чийто смазващ успех в републиканските първични избори разобличи ролята на политическото консултиране, ако то изобщо някога е съществувало. Тръмп използва първичните избори, за да разтръби навсякъде, че зад гърба му не стои никакъв суперкомитет за политическа дейност и че не прибягва към традиционните способи за набиране на средства. Той не нае нито социолог, нито главен стратег на кампанията си, нито спийчрайтър. Кампанията му не създаде такова нещо като инфраструктура; той изразходва само около 19 млн. долара за телевизионни реклами. Ръководител на неговата кампания беше бивш полицай без никакъв опит в президентски избори, а като прессекретар работеше двайсет и седемгодишна журналистка от света на модата. И въпреки това Тръмп взе надмощие в надпреварата срещу седемнайсет кандидати, които според много наблюдатели са най-талантливите представители на Републиканската партия през последните десетилетия. Изглежда, и самият Тръмп допуска, че неговата победа ще хвърли съмнения върху ползата от политическите консултанти. „Изправих се срещу едни от най-обиграните екипи, които някога са били сформирани и които разполагат с неограничено количество пари – сподели той пред мен още в разгара на първичните избори. – Ранд (Пол), Джеб (Буш), Марко (Рубио) – погледнете ги само, професионалисти от най-високо ниво. А аз им водя с милиони гласове и подкрепата на стотици делегати. Мисля, че това означава нещо.”
Именно въпросите, които евентуалната победа на Тръмп повдига във връзка с начина на водене на предизборни кампании, станаха предмет на обсъждане сред лобистите, социолозите, рекламните специалисти, стратезите и разните други манипулатори и пророци, които се бяха събрали на срещата в Сан Хуан. (Повдигане на завесата: аз бях един от ораторите на конференцията.) Повечето от присъстващите настояваха – може би малко по-твърдо от необходимото, че Тръмп представлява аномалия. Някои от тях, натрупали опит от работа в развиващите се страни, твърдяха, че неговата президентска кандидатура им напомня за кампании на авторитарни лидери, с каквито са се сблъсквали в чужбина. Суперкомитетът за политическа дейност „Право на възход” също така се споменаваше много често в дискусиите – той похарчи 104 млн. долара в подкрепа на кандидатурата на Джеб Буш. Управителят на този комитет – прочутият консултант Майк Мърфи, бе жестоко подиграван за деветцифрения провал. В Сан Хуан обаче отношението към неговия неуспех бе по-снизходително: колегите хвалеха Мърфи за смелостта му да участва в една битка, която според тях е невъзможно да бъде спечелена. „Да, наистина, те събраха 100 милиона долара, но повече от това нямаше какво да направят”, поясни на една от сесиите на конференцията Дан Бейкър, юридически съветник по финансиране на кампании. „Опитваха се да продадат „Ню Коук” – продукт, който никой не иска да си купи”. (Сравнението е с неуспешния опит на „Кока-Кола Къмпани” през 1985 г. да наложи на пазара продукт с ново име и вкус, за да се пребори с конкуренцията на „ПепсиКо”, който влиза в историята като христоматиен пример за несполучливо маркетингово решение. – Бел.пр.) Но ако продуктът от самото начало е обречен на неуспех, човек неволно се пита с какво може да помогне една маркетингова кампания на стойност 100 млн. долара. Докато консултантите се редяха на опашка за ръчно изработени пури и си разказваха истории за шумни препирни със свадливи клиенти, оставиха неизречен въпроса, който заплашително бе надвиснал над професията им през тази година: какво става, ако техните тактики и стратегии просто не работят? Майк Мърфи, архитектът на скъпоструващия провал на Джеб Буш, е забавен, остроумен дълголетник в политиката, любимец на журналистите заради саркастичните каламбури, които излизат от очилатия му русобрад лик. Когато го срещнах през април в Лос Анджелис, изглеждаше забележително спокоен за човек, който току-що е профукал над 100 млн. чужди долари. Мърфи повтори коментарите, които бях чула от неговите събратя по професия в Пуерто Рико. „През цялото време бяхме наясно, че шансовете ни за успех са незначителни”, обясни той, докато отпиваше диетична кока-кола, седнал на канапето в почти празното фоайе на един от холивудските хотели. По думите му сумата от над 100 млн. долара далеч не е била цената на победата, а предпазна мярка срещу проблеми: „Все си мислехме, че имаме нужда от парите, за да се преборим със съпротивата, с която неминуемо щяхме да се сблъскаме, подкрепяйки един задоволителен кандидат в една незадоволителна година”. Според Мърфи Джеб Буш просто се бе оказал неподходящият човек за конкретния момент: „Всичките средства, изразходвани за кампанията, са допълнение. Ако твоето послание не въздейства върху достатъчно голям брой хора, разходите сами по себе си нямат никакво значение. А хората не поискаха това, което се опитвахме да им продадем”. Това обяснение, разбира се, удобно снема от Мърфи товара на отговорността за загубата на Буш. След края на кампанията той раздаде на членовете на екипа си и на спонсорите самозалепващи стикери за автомобили с надписи „Не винете мен, аз бях за Джеб! Платено от Майк Мърфи”.
За състоятелните донори на Буш това отношение по понятни причини беше трудно за преглъщане: бяха им „продали” кампанията (кандидатурата му) като сигурна победа, а не като загубена кауза и много от тях обвиняваха Мърфи. Когато членовете на комитета „Право на възход” издигнаха в град Де Мойн, щата Айова, билбордове с лозунги от рода на „Доналд Тръмп е смахнат”, Джеб Буш, самият подкрепян от тях кандидат, когато ги видя, възклика на висок глас: „Какво, по дяволите, е това!”. Разказват, че група спонсори започнали да разпространяват помежду си подправена снимка на билборда с лозунг „Хвърлете всички пари на дарителите в огъня”, като цитатът бил приписван на Мърфи. И къде все пак изчезнаха тези пари? Източници както от приближения кръг на Буш, така и извън него посочват, че не са били присвоени незаконно или профукани по стриптийз клубове и петзвездни ресторанти. По-скоро са били похарчени неправомерно по един доста по-прозаичен и несръчен начин: изглежда, членовете на комитета „Право на възход” просто не са се интересували от крайния резултат. За илюстрация – суперкомитетът за политическа дейност упорито купуваше телевизионна реклама на най-големите и най-скъпи пазари на възможно най-високите цени. Изпрати на избирателите от Ню Хемпшир чрез куриерската компания „Федекс” подобни на таблети рекламни устройства, които при включване излъчват документален филм за живота на Джеб Буш, а отдели само 1,4 процента от бюджета си за дигитална реклама – необичайно ниска сума за такъв авторитетен суперкомитет за политическа дейност според Центъра за отговорна политика (организация, специализирана по финансирането на предизборни кампании). Зак Мофат, чиято фирма за дигитална реклама „Таргетед Виктори” работеше за няколко други кандидати на първичните избори, нарече комитета „Право на възход” „поучителна история за това, което не трябва да се прави на медийния пазар”. Според неговата оценка на първичните избори в Ню Хемпшир суперкомитетът за политическа дейност е получил за милион и половина щатски долара същото рекламиране, което на щаба на Круз му е струвало 50 хиляди долара. „Разбира се, виновен беше самият бранд Буш, сподели пред мен Мофат. – Но и работата с медиите беше ужасяваща.”
Рик Уилсън, рекламист от Флорида, който консултираше суперкомитета за политическа дейност, подкрепящ кандидатурата на Рубио, беше още по-лаконичен по темата: „Майк Мърфи струпа парите на една купчина, заля ги с бензин и ги запали”. Самият Буш даде да се разбере, че не обвинява Мърфи за загубата, но въпросът, дали идеята да се издигне кандидатурата на Буш е била изначално лоша, или просто е недобре осъществена, се превърна в предмет на ожесточен спор както вътре в „света на Джеб”, така и извън пределите му. (До известна степен този спор приличаше на дебата за войната в Ирак и навярно получи и сходен отговор: лоша идея, незадоволително изпълнение.) Според някои критици обаче Мърфи има много по-голям грях от това, че не успя да реализира очакванията на Буш. Мърфи бе този, твърдят те, който направи възможен възхода на Тръмп, а заедно с това постави в опасност и Републиканската партия. „Цивилизованият свят събра цяла армия и я повери на суперкомитета на Джеб Буш”, заяви в разговор с мен Стюарт Стивънс, стратегът, който ръководеше кампанията на Мит Ромни през 2012 г. (Стивънс и Мърфи са конкуренти още от надпреварата за губернатор на щата Пенсилвания през 1994 г.) „И познайте какво се случи! Комитетът помогна на варварите. Ако бяха изхарчили 60 млн. долара, противопоставяйки Тръмп на Джеб Буш, сега щяхме да сме свидетели на изборния двубой между Тръмп и Буш.” Стивънс окачестви неспособността да бъде спрян Тръмп като акт на политическа небрежност. „Смятам, че Тръмп е най-опасният политик, който някога съм срещал, а в Конго съм организирал предизборна кампания срещу човек, обвинен от Международния съд в Хага в извършване на военни престъпления – допълни той. – Ако беше спечелил, в ръцете му по никакъв начин не трябваше да попада ядрено оръжие.” Започнала преди трийсет и пет години, кариерата на Мърфи в политиката му носи големи приходи. В хода на кампанията на Джон Маккейн през 2000 г. той става известен като саркастичния му съратник в проекта за директен откровен разговор с избирателите и още преди приключването на първичните избори успява да продаде своята консултантска фирма за милиони долари. През 2004 г. новата му фирма представя на спонсорите на мероприятие за набиране на средства в подкрепа на Ромни сметка за „допълнителни услуги (доставки на храна)” на стойност 105 хил. долара, но в съответствие с разследване на „Бостън Глоуб” кетъринговата компания не знае абсолютно нищо за такова плащане. (По онова време Мърфи обяснява, че неговата фирма не очаква да спечели никакви пари от това събитие.) През 2003 г. Мърфи съдейства за избирането на Арнолд Шварценегер в Калифорния – срещу значителна сума. Един от бившите помощници на Шварценегер обаче ми разказа, че Мърфи е бил изгонен от близкия кръг около губернатора, след като през 2005 г. го посъветвал да проведе извънредно гласуване сред гражданите на щата дали да бъдат въведени предложените от него четири законодателни инициативи. И четирите са отхвърлени. (Мърфи отрича, че е била негова идеята за провеждане на референдум и че е изгубил благоразположението на Шварценегер.) Твърди се, че през 2010 г. Мърфи е информирал кандидата, когото неофициално съветвал за надпреварата за губернатор на Калифорния, че възнамерява да пропусне тези избори, но после се е оказало, че всъщност работи за един от основните му съперници – за бившия изпълнителен директор на eBay Мег Уитман. Последващи разкрития показват, че Уитман е инвестирала повече от 1 млн. долара в продуцентска компания, собственост на Мърфи. (Няколко години по-рано Мърфи, който е амбициозен сценарист, продава на HBO сериал за „търгашеския свят на политическите консултанти”, озаглавен Hacks. Сериалът така и не вижда бял свят. Уитман изразходва общо 179 млн. долара за кампанията си, от които 144 млн. са нейни лични средства, само за да загуби от Джери Браун с тринайсет пункта. А хонорарът на Мърфи е милион и триста хиляди долара. След като кампанията на Джеб Буш приключи, репортаж на CNN, позоваващ се на анонимни източници, обвини Мърфи, че е изкарал най-малко 14 млн. долара, ръководейки комитета за политическа дейност „Право на възход”. Мърфи категорично опроверга информацията, като заяви пред мен, че приходите му са в рамките на „приличните около половин милион долара”. Мърфи ми обясни, че обвинението го дразни, защото е вършил работата не заради парите, а воден от предаността си към Буш и вярата в неговите идеи. „Аз получавам големи хонорари за щатските кампании, защото от това си вадя хляба, а важното нещо, което съм научил от живота, е, че хората обръщат много повече внимание на думите ти, когато плащат солидни суми за твоите съвети. Президентската кампания обаче е съвсем различна кауза”, допълни той. Попитах Мърфи, който обичайно създава впечатлението на мъдрец в царството на идиотите, дали според него мнозина от останалите консултанти забогатяват, ограбвайки своите кандидати. „О, разбира се! – отвърна той. – Ако се съберат всички накуп, могат да напълнят цял стадион.”
В началото, когато политическите консултанти започват да упражняват своя занаят през 30-те години на ХХ век, ги описват като зловещи манипулатори на общественото мнение. Кандидатурата на Ъптон Синклер за губернатор на Калифорния на изборите през 1934 г. е провалена от клеветническа кампания, организирана от първата в историята фирма за политическо консултиране „Кампейнс Инк.”. Синглер я нарича „фабриката за лъжи”. Политическото консултиране от старата школа е повече изкуство, отколкото наука. Не съществува друг начин да се измери неговото въздействие извън очевидния – дали даденият кандидат е победил или загубил, което означава, че всяка изборна победа може да бъде приписана на умните ходове на консултанта, а за всяко поражение може да бъде обвинена неудачната му стратегия. Журналистите охотно възприемат този сценарий и покрай разцвета на кабелните новинарски канали през 90-те години на ХХ век консултантите умело култивират своя публичен имидж на вълшебници от страната Оз. Излезлият през 1993 г. документален филм „Военната стая” за Джеймс Карвил и Джордж Стефанопулос, ръководителите на президентската кампания на Бил Клинтън, превръща двамата мъже в знаменитости, а образът на сивия кардинал става неотменен елемент на всяка кампания. Представата от 30-те години на ХХ век, че консултантите са гениални манипулатори, всъщност не се изменя, но вместо да бъдат порицавани за това, ги възхваляват. В края на 90-те години на миналия век изследователи започват да провеждат експерименти по места (на терен), за да измерят резултатите от използваните в хода на кампаниите тактики. И онова, което проучванията им разкриват, е, че самовъзвеличаващите истории на консултантите са силно преувеличени. Техните стратегеми могат да помогнат за разрешаването на много оспорвана надпревара, но в по-голямата си част имат маргинален ефект. Експериментите показват, че в редица случаи делът на хората, които са били мотивирани да гласуват от получените телефонни обаждания или материали по пощата, съвпада с дела на онези, които въпреки получените обаждания или писма не са гласували. Според едно от изследванията билбордовете не убеждават никого, че трябва да гласува. А рекламните табели, които поддръжниците на един или друг кандидат поставят в дворовете или пред домовете си, карат кандидатите да се чувстват харесвани, но не им помагат да победят в изборите. „Мисля, че тази идея за магическите способности на гурутата е удобна за губещите кандидати, защото е по-малко смущаваща от мисълта, че хората просто не ги харесват много-много”, ми обяснява Брендън Ниън, политолог от Дартмутския колеж, който изследва степента на въздействие на консултантите върху изборните резултати. След 2000 г. демократите например намериха някаква извратена утеха в убеждението, че Карл Роув е злият гений, криещ се в основата на успеха на Джордж У. Буш. „Спомнете си, че през 2004 г. хората смятаха Карл Роув за бог – споделя Ниън. – А после от 2006 г. нататък внезапно се оказа, че не разполага с никакви свръхестествени сили.” През 2012 г. ръководеният от Роув суперкомитет за политическа дейност „Американски кръстопът” заедно с някаква свързана организация с нестопанска цел похарчиха повече от 100 млн. долара в неуспешния си опит да предотвратят преизбирането на президента Обама за втори мандат и да попречат на Демократическата партия да запази мнозинството си в Сената. Политолозите отдавна са скептични по отношение на грандиозните претенции, свързани с предизборните тактики. Изследванията сочат например, че телевизионните клипове имат незначително влияние върху това как и дали хората ще гласуват, а дори и да оказват някакво влияние, то е краткотрайно. Тази тенденция се потвърждава както за щатските (местните), така и за общонационалните избори и независимо от широкоразпространеното мнение, че една добре обмислена негативна кампания може да намали шансовете на противника, извършеният през 2007 г. метаанализ на данните от проучванията стига до следния извод: „Научноизследователската литература не подкрепя предположението, че провеждането на черен пиар е ефективен инструмент за печелене на гласоподаватели”. Голяма част от първоначалните изследвания разчитат на методите на наблюдението, компилирайки данни от различни избори, като се опитват да установяват разликите помежду им. През 2006 г. обаче кампанията на Рик Пери за губернатор в Тексас предоставя на изследователите шанса да проведат произволен контролиран експеримент в реално време. Щабът работи с политолози, които набелязват части от щата, където да се въздейства чрез реклама, оставяйки останалата територия без реклама; впоследствие изследователите измерват разликата в настроенията на гласоподавателите. Установяват, че благодарение на рекламата Пери е подобрил позициите си в надпреварата с около пет пункта, но също и че тази разлика е изчезнала по-малко от седмица след като е спряно излъчването на рекламите. Според хладния ум на науката не клипът с малкото момиченце Дейзи печели през 1964 г. изборите за Линдън Джонсън, нито Джон Кери губи изборите през 2004 г. заради клипа, който показва „уменията” на Буш да управлява уиндсърф (който показва как Буш се клатушка насам-натам върху дъската на уиндсърф). Тук са важни уговорките, че рекламните клипове могат да помогнат името на неизвестен кандидат да стане по-разпознаваемо, както и че налагането чрез масирана реклама на един или друг кандидат може да му даде някакви предимства. Но ефектите от рекламата са значително по-малки, отколкото обичайно се смята, а непрекъснатото медийно отразяване на президентската надпревара гарантира, че обществеността знае кои са основните претенденти за поста. Така или иначе телевизионната реклама остава единственият най-голям разход в президентските кампании – може би, защото хората, които решават как да се похарчат парите за кампанията, също така имат пръст и в рекламния бизнес. Стивънс, стратегът на Мит Ромни в кандидатпрезидентската надпревара през 2012 г., е партньор във фирмата, която изработва рекламите за кампанията, точно какъвто е и стратегът на Обама по време на изборите през 2008 г. Дейвид Акселрод. Как стоят нещата при другите изборни тактики? Революцията в преноса на данни от последните две десетилетия доказва, че някои от основните елементи от стария репертоар на политическите консултанти вече не са ефективни – например, когато таргетирате най-силните си избирателни райони, за да използвате инициативи за повишаване на избирателната активност, е вероятно да достигнете до хора, които така или иначе ще отидат да гласуват за вашия кандидат. Същевременно обаче, без да искате, може да мотивирате и граждани, които ще излязат да гласуват за вашия опонент. Натрупването на огромни масиви с бази данни, т.нар. Големи данни, позволява тези непрецизни инструменти да бъдат по-фино настроени. „Микротаргетирането, приложено за пръв път в големи мащаби по време на президентската кампания на Джордж У. Буш през 2004 г., е акламирано като голям напредък, защото дава възможност на предизборните щабове да открият онези гласоподаватели, които е най-вероятно да изберат техния кандидат на базата на демографските и потребителските им профили – да кажем, обитателите на жилища под наем или абонатите на платена телевизия – и да съсредоточат своите усилия да ги убедят и мотивират да гласуват в съответствие с техните профили. По-малък възторг предизвиква фактът, открит при анализирането на метода, че микротаргетирането, основано на събраните данни за потребителите, навярно не е по-ефективно от старите методи, използвани за идентифициране на потенциалните поддръжници. През 2008 и 2012 г. предизборните щабове на Обама извършват чудеса от храброст, използвайки магическите възможности на технологиите. Техническият му екип от кампанията през 2012 г. се състои от триста души, сред които са някои от най-добрите и най-изобретателните професионалисти от Силициевата долина. Членовете на екипа работят в тайна централа, наречена „Пещерата”. Те се задълбочават в прозренията на социалната психология и напипват нови източници на данни за потенциалните избиратели. През последните четири години Националният комитет на Републиканската партия е изразходвал над 100 млн. долара, за да изгради собствената си система за събиране и обработване на данни в стремежа си да настигне своите съперници. Полагайки усилия да модернизират партията си, републиканците внимателно изучават излязлата през 2012 г. книга на Саша Исенбърг „Лабораторията на победата: Тайната наука за печелившите кампании”, която подробно разглежда много от новите изборни тактики. Ефективни ли са обаче смятаните за авангардни тактики? Трудно е да се отговори на този въпрос. „Малко са доказателствата, че те са имали определящо значение за победата на Обама”, обяснява ми Ниън. До известна степен това се дължи на обстоятелството, че голяма част от данните, за които става дума, са частни и по тази причина са недостъпни за изследване. Но когато двама изследователи направиха опит да изчислят какъв е ефектът от събраната и обработена от екипа на Обама база данни във Флорида – щата, в който той спечели с най-малка разлика (0,88%) изборите през 2012 г., сметките им показаха, че вероятно става дума само за 8525 гласа от общо 74 309-те гласа разлика, определили победата му. През 2014 г. демократите похарчиха около 60 млн. долара, мъчейки се да копират модела на Обама в ключовите междинни избори за Сената в цялата страна, само за да претърпят тотално поражение. Единствената тактика в предизборни кампании, която последователно доказва своята ефективност за повишаването на избирателната активност, е организирането на поддръжници по места – чрез присъствието „на терен” сред общността и кампаниите „от врата на врата”. Но резултатите са малки: въпреки цялата истерия около дейността на Обама „на терен” през 2012 г. тя вероятно му докарва по-малко от един пункт в щатите, където е най-активна. Само един-единствен щат, Флорида, е спечелен или загубен с такава малка разлика. „Ако ме попитате кои дейности според научните доказателства добавят стойност на една кампания, ще отговоря – организирането по места – убеден е Ниън. – Но най-прочутите кампанийни консултанти са стратезите, при това най-вече тези от тях, които се фокусират върху телевизията. Независимо че точно там доказателствата за ефективността на всяко нещо, което хората правят по време на предизборни кампании, са най-ограничени.” Много политолози смятат, че резултатите от изборите до голяма степен са плод на фактори, върху които кандидатите и техните кампании (предизборни щабове) имат незначителен контрол. Книгата „Хазартната игра” за президентските избори в САЩ през 2012 г., написана от политолозите Лин Ваврек и Джон Сайдс, се заявява като косвен отговор (противовес) на хрониките на кампанията от рода на „Промяна на играта” (пълното заглавие на бестселъра на журналистите Джон Хейлеман и Марк Халперин, публикуван през 2008 г., е „Промяна на играта: Обама и семейство Клинтън, Маккейн и Пейлин и състезанието на цял един живот”, бел.пр.): авторите всъщност твърдят, че в кампанията са малко на брой моментите, които „променят играта”. Изтеклият запис на Ромни за „47-те процента” (в навечерието на изборите през 2012 г. изтича тайно заснет месеци по-рано запис от затворена за журналисти проява за набиране на средства, на която Мит Ромни заявява, че избирателите на демократите – 47% от гласоподавателите, са хрантутници на правителствена издръжка, които не се грижат за собствения си живот) например, макар че се възприема като съкрушителен удар срещу неговия имидж, вероятно е имал слабо или направо никакво влияние върху това как гласуват хората. Според Ваврек и Сайдс резултатите в преобладаващата част от президентските избори могат да бъдат предвидени на базата на състоянието на националната икономика и степента на одобрение на действащия президент. Откакто е публикувана „Хазартната игра”, двамата учени все повече се дразнят от окарикатуряването на позицията им. Те не се опитват да внушат, както бързат да уточнят, че кампаниите нямат никакво значение. Ваврек, която е професор в Калифорнийския университет в Лос Анджелис, споделя пред мен убеждението си, че основното влияние на консултантите се упражнява на макроравнище, състои се в разработването на общото послание на кампанията и подготвянето на кандидата. „Именно това е работата на консултанта – да установи що за човек е кандидатът – неговите устойчиви характеристики, и да го използва като инструмент за влияние (за постигане на целите)”, пояснява тя. (Може би точно това е най-очевидното, което стратезите на Джеб Буш не успяват да направят: те не измислят елегантни (находчиви) лозунги, които биха направили неговата интелектуална платформа по-достъпна.)
Така или иначе на социолозите се плаща за направените изследвания на общественото мнение, на рекламистите – за изработените реклами, на фирмите, които прозвъняват избирателите – за броя обаждания, на фирмите, осъществяващи директна реклама по пощата – за количеството пратки. Всички те имат стимул да популяризират своите услуги, независимо дали тези услуги ще помогнат на кампанията да спечели изборите, освен това при евентуална загуба на кандидата последствията за тях са нищожни. Консултантът на Демократическата партия Боб Шръм отлично работи в седем предизборни кампании за президентски избори, които са загубени. Социологът на Републиканската партия Джон Маклафлин, който казва на тогавашния лидер на мнозинството в Камарата на представителите, че води с трийсет и четири пункта в първичните избори през 2014 г. малко преди да ги загуби, има богат опит в съобщаването на лоши новини на клиентите си. Но това не пречи Маклафлин и до днес да бъде наеман на работа.
Ниън и Ваврек наблюдават кампанията на Тръмп – или по-точно липсата на такава – с интерес. Още в началото на август Клинтън води на Тръмп в разходите за телевизионни реклами с 52 млн. долара срещу нула долара. По думите на Ниън Тръмп сякаш подлага на своего рода проверка великия кампаниен експеримент: колко гласове би получил един кандидат на основна партия, ако изобщо не води кампания? Ако Тръмп загуби, липсата на кампания със сигурност ще бъде едно от основните обяснения за неуспеха му, които ще изтъкнат експертите. (Както ми каза на конференцията на „политиканите” Уит Ейърс, бившият социолог на Марко Рубио: „Ако Тръмп стане президент на Съединените щати, тогава спокойно ще можеш да твърдиш, че повече нямаме нужда от политически консултанти”.) Проведеният през юли конвент на Републиканската партия е немарливо мероприятие, което само подчертава колко примитивна остава неговата кампания – с оскъден щаб от сътрудници, без никаква работа „на терен” (по места), с незначително рекламно присъствие, липсва дори умението обществеността да бъде убедена, че най-важната му реч не е била изплагиатствана. Дали обаче евентуалната загуба на Тръмп наистина ще се дължи на прекалено малкия брой доброволци по места, на пренебрегването на базите данни и недостатъчното количество политически речи, прочетени на аутокю? Или тя ще е свързана с обстоятелството, че кандидатът предлага дълбоко отблъскваща визия, създала разногласия в собствената му партия и предизвикала недоволство в преобладаващата част от модерния електорат – пасив, който нито един консултант не би могъл да преодолее? В излязлата неотдавна от печат книга за политическото консултиране със заглавие „Изграждане на политическия бизнес” Адам Шейнгейт, политолог от университета „Джон Хопкинс”, защитава тезата, че неимоверното разрастване на консултантската индустрия не е плод на особено голямата ефективност на предоставяните услуги, а на факта, че парите в политиката, които благодарение на дерегулацията на финансирането на предизборните кампании непрекъснато се увеличават през последното десетилетие, трябва да бъдат похарчени за нещо. След като завършва своите проучвания, Шейнгейт стига до заключението, че представителите на този отрасъл са ревностни партийни поддръжници, които искат да побеждават, въпреки че тяхната мотивация е преди всичко финансова. „Консултантът продава нещо на кандидата – обяснява ми Шейнгейт. – Измамата се състои в това, че кандидатът винаги изпитва известен страх. Всички кандидати винаги са леко изплашени, че могат да загубят, и именно от това се възползва консултантът. По думите на един консултант, когото Шейнгейт цитира в книгата си: „Няма нищо по-печелившо от изплашен, богат кандидат”.”
Бен Карсън никога не се е състезавал за държавна служба, преди да реши през миналата година да представи кандидатурата си за президентския пост, така че съвсем естествено той търси екип от професионалисти, които да го направляват по време на процеса. Докато участва в надпреварата, Карсън набира повече средства от който и да било друг кандидат на Републиканската партия (без да се смятат парите, събрани от суперкомитетите за политическа дейност) само за да приключи на четвърто място в щата Айова и месец по-късно да се откаже. Когато през март попитах доктор Карсън дали е бил доволен от работата на своя предизборен щаб, добрите му обноски не му попречиха да каже истината. „В щаба работеха хора, за които моите интереси очевидно не бяха приоритетни”, гласеше отговорът му. А на въпроса ми кои са били техните приоритети, той заяви: „Искаха да се устроят. Направиха добри пари и в много отношения се възползваха от кампанията”. Разговаряхме с Карсън при включен високоговорител. Аз бях във Вашингтон, седях в просторния, пълен с джунджурии офис на дългогодишния му приятел и бизнес мениджър Армстронг Уилямс, а Карсън си беше у дома във Флорида, подготвяйки се да отпътува за Северна Дакота в рамките на предизборна обиколка в подкрепа на Тръмп, чиято кандидатура поддържа с известни колебания. („Дали той притежава необходимата сила на духа и дали ще назначи подходящия тип хора, остава да видим”, сподели Карсън по време на разговора ни.) Преди да реши да се кандидатира, Карсън е обект на активни усилия да бъде привлечен да участва в изборите. Националният проектокомитет „Бен Карсън за президент” се създава през 2013 г. от Джон Филип Суза Четвърти, финансов консултант и потомък на патриотичния композитор, но без санкцията на Карсън. Към края на 2014 г. комитетът е събрал повече от 13 млн. долара – повече от популярния суперкомитет за политическа дейност „Готови за Хилъри”, който се стреми да повдигне ентусиазма от евентуалната кандидатура на Хилъри Клинтън. Голяма част от парите отива за политическите консултанти и фирмите, осигуряващи директното набиране на средства по пощата (с писма). Мнозина разглеждат директното набиране на средства по пощата като организиран метод за ограбване на възрастните и лесно плашещите се хора – метод, който се ползва горе-долу с толкова добро име, колкото и изпращането на лотарийни билети по пощата или различните други игри на щастието. Специално в средите на десницата е налице цяла „екосистема” от паразитни комитети, използващи симпатиите на хората към кандидатите за набиране на средства – пари, които никога не достигат до самите кандидати. Въпреки всичко много легитимни кандидати и каузи разчитат на директните пощенски услуги, а дори и най-почтеното изпълнение на тези услуги е съпътствано от високи разходи заради стойността на отпечатването и разпращането, както и заради необходимостта да се изпратят писма и агитационни материали на огромен брой гласоподаватели, за да се открият неколцината, които ще направят дарения. Може да се окаже невъзможно на базата на финансовите отчети на предизборните щабове да се различи добросъвестната работа от измамата. Обстоятелството дали проектокомитетът за политическа дейност на Карсън е имал сериозни намерения се поставя под съмнение от някои политически наблюдатели, които отбелязват, че ръководителят на групата Върнън Робинсън се е облагодетелствал със стотици хиляди долари от кампанията. Суза и някои други участници също така са спечелили сериозни суми. През 2014 г. Уилямс, бизнес мениджърът на Карсън, публично се отрича от кампанията и обвинява групата в „подвеждане на хора”, използвайки името на Карсън. Въпреки това суперкомитетът може да претендира, че е постигнал успех: Карсън влиза в кандидатпрезидентската надпревара. След началото на предизборната кампания на Карсън неговият щаб също започва да набира пари успешно и бързо – почти толкова бързо и ги харчи. През последната четвърт на 2015 г. например кампанията е събрала 22 милиона и 600 хиляди долара, а изплаща 20 милион и 300 хиляди долара на различни фирми, осигуряващи услуги. (Една от тях преди това е разследвана за незаконни дейности в щата Охайо.) Тъй като е новак в тези неща, Карсън усеща, че няма друг избор, освен да вярва на консултантите – така ми каза. От друга страна, все повече се дразни от очевидната несръчност на щаба, например, когато хората му не успяват убедително да отговорят на статиите, поставящи под съмнение автобиографията на Карсън, което принуждава кандидата сам да дава обяснения след дъжд качулка. „През цялото време ги предупреждавах, че трябва да имаме готовност за бърза реакция, но никога не успях да накарам своя екип да отговори на каквато и да било нападка”, допълни той. Карсън започва да се чуди къде отиват събраните пари. „Имаше сума ти консултанти – разказа ми. – Един от синовете ми се включи в работата, той е много добър бизнесмен. След като прегледа счетоводните документи, ме попита: кой е този човек, а кой е еди-кой си? Нямах представа кои са тези хора. Това беше моментът, когато започнах да си казвам: спри се, доверяваш се на грешните хора тук.” Както ми довери бивш член на екипа, ръководителят на кампанията на Карсън – Бари Бенет бил обсебен от идеята за набиране на средства и имал на компютъра си програма, която в реално време показвала постъпващите дарения. „Не касовата наличност, а просто общата сума”, уточни сътрудникът. Изглежда, че Бенет не си е мръднал пръста да изгради комуникационен екип, да популяризира политическите предложения на Карсън или да организира агитация за „на терен”. „Той никога не говореше по текущи въпроси, нито разпращаше теми за обсъждане – поясни служителят на щаба. – По време на конферентни връзки говореше единствено и само за постъпващите пари.” (Бенет напуска кампанията при организационни промени, извършени в навечерието на Нова година, които разтърсват екипа само три седмици преди т.нар. кокуси (вътрешнопартийните гласувания) в Айова. Когато разговарях с Бенет, който беше преминал в лагера на съветниците на Тръмп, той не отрече, че за него като ръководител на кампанията на Карсън набирането на средства е било най-важният фокус. „Парите, които харчехме, отиваха за създаването на списък на дарители в рамките на три до пет милиона души, за да можем да подхраним кампанията през януари, февруари и март – поясни ми Бенет. – Това е обичайната работа на щаба – трябва да се изработи списък! Той е крайно необходим, за да успееш. В противен случай оставаш без пари.” По думите на Бенет той е получил 170 хиляди долара за деветте месеца, през които е работил за кампанията – „много повече, отколкото получавам в частния сектор”, и е положил големи усилия, за да превърне Карсън в конкурентоспособен кандидат. След като Карсън се оттегля от надпреварата, той се представя като жертва на цялото начинание. „На мен ми казваха, че дадена сума ни е необходима за това и това, а аз не бях достатъчно опитен и компетентен, та да разбера, че ме лъжат”, оплака ми се той. Наистина, кампанията може и да не успява да произведе президентска номинация, но тя оставя зад гърба си придобивка с трайна стойност: списъка на електронните адреси на хората и фирмите, от които са събрани пари. Мой информатор, който притежава други списъци с адреси на спонсори на консерваторите, изчислява стойността на списъка от кампанията на Карсън на пет до шест милиона долара. „Всеки от тези електронни адреси струва между 6 и 9 долара годишно – допълва този човек. – Това са безплатни пари.” Според Бенет списъкът ще продължи да плаща дивиденти. „Бен Карсън все още разполага с най-добрия списък на Републиканската партия за набиране на средства. Ще измъкне милиони щатски долари от този списък”, категоричен е той. Лесно беше да съжалиш Карсън като порядъчен, но наивен човек, който е измамен от непонятния за него сложен, корумпиран свят. Но собственикът на списъка с адреси, с когото разговарях, постави под съмнение дали кандидатът, който в крайна сметка в продължение на години се прехранва като автор на книги, мотивационен оратор и промоутър на съмнителни хранителни добавки, наистина е само една безпомощна жертва. „Участвал ли е Карсън в измамата?” – попита моят информатор и добави: „Невъзможно е да се каже”. В последната вечер на конференцията в Сан Хуан политическите консултанти се бяха строили в редица, за да получат награди за отлично изпълнена работа. Наградите на „политиканите” се връчват в разнородни категории, вариращи от „Най-добро използване на гласовете, получени по пощата” до „Най-добри двуезични/многоезични автоматизирани обаждания”. Президентът на асоциацията Марк Мелман, водещ социолог на Демократическата партия, услужливо подсказваше на победителите, че могат да си купят допълнителни статуетки, които да подарят на своите клиенти. Любимите истории на консултантите следваха познатия модел и разказваха за победата над волята на обществото. Мнозинството от гласоподавателите в щата Охайо искали да легализират марихуаната, но противниците в откритото гласуване на този въпрос през 2015 г. успели да ги убедят, че това е лоша идея! Жителите на Сан Франциско били на прага да одобрят мярка за регулиране на онлайн платформата „Еърбиенби”, но след поредица от находчиви реклами, финансирани от „Еърбиенби”, стигнали до убеждението, че тази мярка крие множество нежелани последствия! Две трети от израелците били на мнение, че Бенямин Нетаняху не заслужава втори мандат като министър-председател, но Арон Шавив, стратегът на Нетаняху, ги убедил, че неговите опоненти са още по-неприемливи! Тактиките на политическото консултиране се разпространяват все по-широко и навлизат в сфери отвъд политическите кампании и избори. Лобистите, чиято работа по-рано се е ограничавала до богатото угощаване на членовете на Конгреса, все по-често представят аргументите си пред обществеността: „Бърман енд Къмпани”, фирма със седалище във Вашингтон, лобираща за различни промишлени отрасли, създава телевизионни клипове, които имат за цел да убедят обществото, че регулацията на пазара на млечните продукти е вредна (в полза на Международната асоциация за млечни храни) и че организацията за защита на животните „Хюман Сосайъти” всъщност не помага на животните, а на нестопанска организация, свързана с хранителната промишленост). За изработването на клипа на асоциацията за млечни храни, който показва как дребен мъж се дави в чаша с мляко, са били необходими стотици литри мляко, посочи творческият директор на агенцията Джеймс Бауърс в една от сесиите на конференцията. „Старомодният лобизъм вече не работи ефективно, както едно време – сподели ми той по-късно. – Налага се да се влияе не върху законодателите, а върху обществото.” Корпорациите също ламтят да използват тактиките, прилагани в политическите кампании. Фирми като „Блу Стейт Диджитал”, която се появи в резултат от кампанията на Хауърд Дийн през 2004 г., продават същите услуги – обработка и анализиране на данни, таргетиране, убеждаване в социалните медии и т.н., на корпоративния сектор. Създава се впечатлението, че консултантската индустрия, която се заражда на Медисън Авеню и в продължение на десетилетия черпи вдъхновение най-вече от търговската реклама, се е върнала в изходно положение. Понастоящем всяка кауза и всяка компания се нуждаят от политически консултант. Към края на церемонията един приятен мустакат мъж от щата Мисисипи се изкачи на сцената, за да получи наградата за цялостни постижения. Хал Малчоу, специалист по персонализираната пощенска реклама и отрано поддръжник на микротаргетирането, е прекарал значителна част от 90-те години на ХХ век в напразни опити да накара демократите да приемат неговите предизборни тактики. Предложенията, които той прави през 1999 г. за кампанията на тогавашния вицепрезидент Ал Гор, са отхвърлени точно както и дългогодишните му усилия да убеди Националния комитет на Демократическата партия да изпробва ефективността на неговия метод, използващ директната поща. Няколко години Малчоу води самотно съществуване, изпаднал в политическа немилост – до момента, когато след изборите през 2004 г. пресата започва да превъзнася микротаргетирането, приложено в кампанията на Буш, и демократите в крайна сметка се обръщат към Малчоу. Макар и със закъснение той се превръща в гуру. През 2008 г. неговата фирма работи за кампанията на Хилъри Клинтън на първичните избори. Малчоу, който преди няколко години затвори своята фирма, наричайки този акт „най-добрият възможен завършек на кариерата си”, пое със сълзи на очи наградата си. Но когато впоследствие се приближих към него, за да го попитам какво мисли за настоящото състояние на политическото консултиране, той призна, че перспективите далеч не са безоблачни. По думите му, когато е прохождал в професията, всички консултанти са смятали, че знаят какво правят, а се е оказало, че грешат. Голяма част от кариерата на Малчоу минава в развенчаване на закостенели представи дори когато тези занимания са опасни за собствения му бизнес – той не се бои например да информира клиентите си, че за да спечелят само един глас, е необходимо да изпратят средно триста трийсет и три директни пощенски пратки. Проблемът се състои в обстоятелството, че не са се появили бързи и лесни решения, които да изместят старите тактики. „Осемдесет процента от това, което се правеше по-рано, днес е неефективно. Ние знаем много повече, но знаем също така и какво не знаем”, обясни ми Малчоу. През тази година налудничавата нестандартна кампания на Тръмп изправи политическите консултанти пред остър въпрос. Макар че възходът на Тръмп може да бъде приет не само като доказателство за несъстоятелността на консултантската индустрия, но и като реакция срещу нея. Съвременните кампании стават все по-контролирани, по-хомогенни и посредствени със своите идеално фризирани кандидати, повтарящи в различните щати едни и същи, получили одобрението на обществото (тествани в социологическите проучвания) изрази, с които са захранени от партийните апаратчици във Вашингтон. От местните избори през изборите за Сената до президентските избори – речите на всички кандидати сякаш са съставени от едни и същи блудкави и изкуствени думи, а техните реклами са сбирщина от еднакви снимки на знамена и работници. В паузата между две сесии на конференцията на „политиканите” беше показана пародия на предизборен клип. „Здравейте, това съм аз, кандидат за президент”, заговори бял мъж на средна възраст, приближаващ се към камерата. После една след друга се заредиха снимки – Статуята на свободата, електрически искри в коридор на някаква фабрика, селскостопански машини в полето, докато кандидатът напевно декламираше: „Моята биография свидетелства за това, че мога да конструирам наратив, съхранявайки детайлите доволно неясни. Семейство, икономиката, вяра и образование – споменах всички тези неща, без да кажа нищо конкретно”. Това е рекламен клип за компания за архивни филми и видеозаписи, но звучи познато и типично – достатъчно, за да може да мине за истинска реклама. Посланието е ясно: поставете на екрана подходящите снимки, а в сценария – подходящите думи; единственото, което трябва да направи кандидатът, е да прочете текста. Политиците не са лидери, те са взаимнозаменяеми продукти, които трябва да бъдат опаковани и продадени. Нима е изненадващо, че този изхабен, циничен метод е на прага да бъде разбит от един кандидат, който отказва да повтаря старите клишета? Който раздира задрямалата му безобидност и хвърля в смут ленивите му изразни средства? Който не създава впечатлението, че е нечия кукла на конци, и говори точно каквото мисли – независимо дали е странно или възмутително – през цялото време? Отново и отново в хода на конференцията консултантите се връщаха на значението на „автентичността”. Чудеха се как може да бъде изфабрикувано това качество, което гласоподавателите явно ценят много високо. Изглежда, иронията на ситуацията им се изплъзваше.
Превод Мария Дерменджиева